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席玉 一个击败“洋神话”的人

发布时间: 2012-3-8 10:39:12     来源:《华夏酒报》-中国酒业新闻网    作者:蔡世荣
 

        一种烈酒,一枚商标,一个看到国外烈酒进入中国市场后给消费者带来不平等消费而进行抗击的白酒技术工作者,一场自西南边陲打到首都北京,历经马拉松式的国际性官司,最终,这位白酒技术工作者赢得了这场官司,而且赢的是国际顶尖的伏特加品牌。对于官司的胜利,他只是淡然一笑地说:“这不是个人的胜利,而是民族的胜利,很多所谓的洋品牌其实就是一层窗户纸,并不可怕。”

  这个人叫席玉,成都纵横酒类技术服务中心主任、四川阿赫斯皇室尊尼酒业有限公司董事长,一个长期致力于蒸馏酒工艺、技术研究的普通工作者。

  技术席玉

  日前,《华夏酒报》记者如约来到席玉的办公室,办公室里几张发黄的照片引起了记者的注意。细看之下,原来是席玉陪同已故白酒泰斗周恒刚先生在酒厂车间考察的照片,有的在窖池边、有的在储酒库、有在品酒室,而记者的采访就是从这些老照片开始。

  “那是20年前的事了。当时,周老带着我在河北唐山曹雪芹集团做技文章来源华夏酒报改项目,我每天与周老下车间做窖泥培养、工艺操作培训等工作。之后,我又在周老的指导下完成了四个新产品的研发,得到了高月明、栗永清等著名白酒专家的一致认可。” 席玉看着照片深情地回忆着旧时的情景。

  “跟随周老的那段日子给我提供了一生中最为宝贵的学习机会。那时,周老给我讲述了他在上世纪60年代怀揣周恩来总理的指令,到茅台酒厂做试点工作的前前后后。他详细讲解了当时对酱香型白酒曲种、酿造工艺、微生物特性及香味成分的深入研究、成功检测和科学总结,揭开了茅台酒的许多千古之谜。特别是讲到酱酒茅台的工艺和技术等关键环节时,周老都让我认真做好笔记,叮嘱我回去以后一定要到生产中,在扎扎实实的实践中反复感悟与体会。这让我对酱香型白酒有了最为深入全面的认知。”席玉动情地说道。

  “当时的情景我至今仍记忆犹新,周老留给我的不仅是知识,还有他一丝不苟、严谨细致的科研工作精神和谦虚平和、与世无争的人生态度。中国的白酒技术,其中的精髓就是传承,传承的不仅是以周老为代表的酒界前辈们的技术与工艺,更重要的是传承了前辈们高尚的精神与人格。”

  当记者提及为何从白酒生产转向伏特加生产时,席玉说:“中国刚刚加入WTO的那段时间,国外烈酒大举进入中国市场,那时真可谓是‘狼烟四起’。当时,行业内有个别悲观的情绪在蔓延,认为中国白酒产业将遭受严重冲击,更有甚者认为中国白酒将成为夕阳产业,洋品牌则被神化。难道国外烈酒就比中国白酒工艺复杂?我不那么认为,单从技术的层面讲,国外的烈酒,如伏特加、威士忌等的生产技术复杂程度远远不如中国的传统白酒,倒是与中国的酒精生产技术如出一辙。”

  “当时,针对这一悲观论调,我在酒业媒体发表了一篇名为《加入WTO后对我国白酒行业的思考 ——袁建成先生文读后感》的文章,分析了国际烈酒行业发展形势,探讨了中国白酒业应如何应对国外烈酒的竞争,并对中国白酒以香型来划分的发展模式提出了新的思考。”席玉说。

  “其实,早在上世纪90年代,黑龙江华润金玉公司、安徽安塔集团就开始大量生产伏特加,并出口多个国家。所以,我认为国外烈酒能够在国际市场上占有一席之地,并能在中国市场上取得如此大的反响,其优势不在于工艺与技术方面,而在于其营销模式与品牌包装,而我做阿赫斯(Ahus)伏特加也是为了求证这个判断。”  

  民族席玉

  “知己知彼,百战不殆。要真正了解国外烈酒的营销模式,只有成为它们的对手才能解开其中的奥秘,我要做的就是打破国外烈酒质价不匹配的市场格局。”席玉直言他与国外烈酒的博弈和市场战略。

  席玉先后开发了一系列的伏特加、威士忌产品,从产品研发到生产销售、从文化塑造到品牌建设中的每一个环节,他都竭力做到尽善尽美,使阿赫斯(Ahus)成为西南第一伏特加品牌,逐渐在全国市场遍地开花。在这10年中,与国外烈酒的一次次交锋使他对国外烈酒从一无所知到有所了解,再由有所了解到相当熟悉。

  席玉认为,国外烈酒在做文化、做品牌方面的一些做法是值得借鉴的,但也存在诸多不正当竞争手段,意在打击行业竞争企业和防御潜在进入者,如抢注国内竞争者品牌商标、买场行为、局部倾销等。

  “抢注国内竞争对手的品牌商标,是国外烈酒企业在买场、局部倾销均不能有效击垮本土竞争对手的时候采用的一个重要手段。”席玉介绍,阿赫斯(Ahus)伏特加产品上市后,以绝对的价格优势赢得了消费者的青睐,用了近2年时间将产品覆盖了全国80%以上的重要城市。

  “瑞典v&s·文&斯布瑞托有限公司是生产绝对伏特加的知名企业,在看到阿赫斯(Ahus)伏特加在中国市场一路飙升的情况下,就开始抢注我倾力打造的阿赫斯(Ahus)伏特加品牌商标,他们在对33类酒类商标的这一抢注未成功后,就向国家商标总局仲裁委员会提出撤销我方的Ahus阿赫斯33类酒类商标的无理要求,而在他们看来这竟然是正常的竞争手段!”

  在多年与国外烈酒的博弈中,席玉积累了宝贵的经验。他解释道:“抢注品牌商标是一种手段,但是买场行为更是国外烈酒企业最普遍采用的销售模式,这就为竞争者的进入设置了一道巨大的市场壁垒,同时也是对消费者的‘绑架’。在我国的法律中,买场行为是明令禁止的。当买场行为并不能有效阻止竞争对手的时候,局部倾销就成为他们首选的竞争手段。国外烈酒企业毕竟不可能将所有的场所都买下,但是一旦出现某个场所中某款国内伏特加销售火爆的现象,他们就不惜成本低价倾销将之击退。”

  从西南边陲到首都北京,历经10年风雨坎坷和不懈抗争,2011年8月29日,国家商标总局仲裁委员会的仲裁有了结果:Ahus阿赫斯争议商标予以维持,席玉最终得到应有的答案。

  “这是鼓舞人心的!Ahus阿赫斯商标案的胜利是民族尊严的体现。而作为民族品牌,阿赫斯(Ahus)伏特加在对抗国外烈酒品牌的10年中最大的收获是,了解国外烈酒的商业模式后,可以针对其不同的策略采取应对措施,让民族品牌能更有效地参与国际市场竞争,我会将以上收获与行业同仁分享,推动白酒行业积极参与国际竞争。”席玉激动地说道。

  包容席玉

  在席玉身上,记者看到了他对白酒技术的热衷,对传统工艺的执着,从学习白酒技术到从事洋酒生产,10年的涉外官司胜诉后又回到了白酒技术方面,我们的话题也随之转到了成都纵横酒类技术服务中心上。

  “通过与国外烈酒在市场上的博弈,我发现,中国白酒所具有的悠久文化历史底蕴,复杂的技术工艺和手工酿造的传承,都是国外烈酒无法比拟的。但是,不得不承认,至今我们没有很好地将传统技术与酿造工艺融入到品牌塑造之中,品牌延续了一代代酿酒大师们苦心专研、精益求精的酿造艺术与人格风范。”席玉动情地说到,“一个公认的现象是几乎所有营销比较成功的白酒品牌,消费者对它们的酿酒大师都一无所知,更无人知晓大师们在为每一款白酒产品成功的背后所作出的默默无闻的巨大奉献。所以,我认为白酒行业已经到了探索技术与营销两个方面如何完美结合的时候了,正如著名白酒专家胡永松教授所说:‘每一次两个学科间的完美结合都是一次科学革命。’”

  “在行业内,我首先提出中国白酒要走‘产区+香型’的发展模式,主要考虑如何与国际市场接轨,更接近于国际惯例;其次,也为我国不同地域的白酒企业凸显自身品牌个性提供了更广阔的空间。”席玉表示。

  在取得前辈专家们的支持下,席玉成立了成都纵横酒类技术服务中心,他今后的主要工作是推动中国白酒工艺与技术形成文化产业。“当然,这离不开前辈们的指导和我们的不断探索,这个事业任重而道远,但总要有人做的。”席玉对记者说。

  席玉还表示:“在获知这次Ahus阿赫斯商标案获胜后,已有不少一直关注Ahus阿赫斯品牌的酒类企业不断与我讨论下一步的合作方案,大家都比较认同导入国际通行的品牌运营模式,即品牌、生产、市场相对独立的运营模式。欧洲有一些国家的酒类生产企业也在与我沟通如何与Ahus阿赫斯品牌合作,如果这些企业的生产工艺条件基本符合Ahus阿赫斯品牌的质量控制标准,我将组织专家组进行评审,在通过评审的前提下是可以谈合作的,这也是国际品牌商最普遍的运营方式。外包,让别人成为我们的加工厂,这也是一种战略,因为我们掌握了核心竞争力,即品牌和技术,同时也让世界感受中国文化中的包容。”

  “我只是个匠人,我爱好中国白酒传统手工制作。”这是席玉常说的话,其实,在业内他有个“酱人席”的雅号,被称为新生代中国白酒传统手工制作传承人,他调制的酱酒深受消费者青睐,他也是白酒“产区+香型”学术理论的提出者。他认为,中国白酒传统工艺其实就是一门手工文化,是反映民族特质和风貌的民族文化,中国白酒能体现出中华文明的包容内涵。

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