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进口葡萄酒渠道揭秘:关系营销盛行

发布时间: 2012-6-7 10:05:14     来源:中国经营报    作者:
 

近年来,拉菲在中国市场的待遇就如同坐上了过山车,一度火得一塌糊涂,然而今年以来,各地关于拉菲下架的消息不断曝光。据悉,拉菲本庄一年的产量大约为50万瓶,能够销售到中国的最多只有5万瓶,但在中国市场实际销售的“拉菲”却高达200万瓶。


在拉菲被大量“山寨”,从而引起各地开始打假的背景下,曾经一路看涨且具有投资价值的拉菲开始降价。在“拉菲神话”眼看就要破灭的同时,反而给其他欲进入中国市场的洋葡萄酒提供了契机。 
 
和国产白酒、啤酒的大流通、大渠道相比,进口葡萄酒多半是小渠道、小流通,渠道分散,进入门槛低。

  除了ASC(圣皮尔精品)、名品世家、优传供应链等为数不多的几家规模较大的进口葡萄酒经销商,其他的则是多如牛毛、实力参差不齐的小代理商。

  据法博纳商贸公司首席执行官庄丽娜透露,仅仅北京市场上,一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商,同时又会出现数千家代理商,因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙,前赴后继”形容,一点不为过。

  小众渠道为王

  目前进口葡萄酒的销售渠道主要以连锁专卖店为展示形式,而企事业单位团购和酒店、夜店消费则占据着主导位置。

  葡萄酒大致分为饮用型和酒庄型,饮用型葡萄酒作为工业化产品,一般都是批量生产,产品可以标准化,入门级的产品比较多,国产葡萄酒多半都是饮用型;而酒庄酒则是在自己专有的土地上酿造出来的,个性化很强,一般很难做到批量出产,大的酒庄一年可以产几十万瓶,小的酒庄甚至只能产几万瓶。

  像法国、意大利、西班牙这样的葡萄酒的“旧世界”国家,基本都是以酒庄酒为主,在法国波尔多地区酒庄多达上万个,这些酒庄每年的葡萄酒产量有限,品质一脉传承,基本不做品牌,销售也都有自己固定的渠道和圈子。

  据《酒海导航》杂志主编张勇介绍,全球有150多个葡萄酒生产国,目前有70多个国家的数以万计的进口葡萄酒品牌涌入中国,在兴旺了国内葡萄酒市场和为中国消费者提供更多选择的同时,也因“无品牌”现象导致了没有特色的销售乱局,鱼龙混杂,良莠难辨。

  在中国市场上,除了拉菲、拉图、卡斯特等几个知名的葡萄酒品牌外,其他的进口葡萄酒基本都没有知名度,这样的小众化的产品进入大众渠道,如商场、超市,就很难进行销售,即使在法国的超市渠道,葡萄酒的销量也不高。而商场、超市渠道基本沦为产品展示和价格标签的功能,即使销售也只能销售低端葡萄酒。

  江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰曾经找调查人员在超市的葡萄酒专柜做过调查。调查结果显示,在三天的时间里,除了能销售出几瓶国产葡萄酒以外,进口葡萄酒基本没有销量。这让周益峰放弃了未来进入大流通、KA渠道的打算,专注于做团购渠道。

  在超市、商场这些传统的大流通渠道,进口葡萄酒都基本遭遇冷遇。一方面普通消费者还没有形成日常消费葡萄酒的习惯,另外一方面,进口葡萄酒品牌知名度低,消费者难以选择,缺乏信息沟通,反而会选择张裕、长城这样的国产知名葡萄酒或者一些价格低廉的杂牌葡萄酒。

  相比之下,葡萄酒的专卖店渠道就好得多,由于品种齐全,可以沟通交流,走量一般会比较大。“目前进口葡萄酒的渠道主要以连锁专卖店为展示形式,企事业单位团购和酒店、夜店消费占据主导位置。”张勇表示。

  关系营销盛行

  团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展,这也是为什么进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人的原因。

  作为多年的酒类营销实战专家,肖竹青接触过很多进口葡萄酒的经销商,让他惊讶的是他所接触的河南的进口葡萄酒代理商几乎都是各地市的正处级以上干部,有交警队长,有县长、副县长,还有出租车投诉处处长。此外,还有很多煤矿的干部也在做葡萄酒代理。

  而团购渠道的开拓主要依靠圈子和人脉关系来拓展,这也是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人的原因。在肖竹青看来,进口葡萄酒价格不透明,卖多少钱很难判断,因为信息的不对称,就有了暴利的可能。此外,进口葡萄酒的评定标准缺失,几万元的拉菲基本没有几个人喝过,更增加了价格虚高的可能。

  最近几年,政商消费领域出现了消费风向的转变,以往喝大酒、喝白酒的风气正在消弭,而喝进口葡萄酒成为一种时尚的选择。

  出于健康的考虑,现在很多官员宴请宾客已经很少喝茅台、五粮液,而是选择高端的进口葡萄酒,受到政治消费风向转变的影响,很多商人也跟风消费,在大酒店、会所等地方请客,通常都会在车的后备箱里准备三种酒,白酒、进口葡萄酒和啤酒。

  周益峰告诉记者,每次自己去酒店宴请宾客,都会带上白酒、进口葡萄酒和啤酒,宾客喜欢喝什么酒,就拿什么酒款待他们,这几年大家确实更愿意喝进口葡萄酒,毕竟进口葡萄酒的价格还不及国产二线高端白酒的价格,而且喝进口葡萄酒也很有面子,还更健康。

  正因为政商市场的消费风向发生了变化,进口葡萄酒在这个领域的消费明显上升,而团购消费成为载体,让这个领域形成一个利益明显的链条,作为团购渠道,在政府团购这一块,一般而言只要打通办公室主任,团购就完成了,当然也要打点好领导的专职司机,由司机负责搬酒。

  企业团购和定制葡萄酒也是一个很大的渠道,在当前葡萄酒消费中占据很大的份额。例如汽车4S店为了促销,会定制和团购进口葡萄酒,以大礼包的形式馈赠车主,这样的用量很大,很多企业都把定制的葡萄酒作为礼品送给自己的客户和合作伙伴。

  尽管市场上的葡萄酒代理商多如牛毛,但是普遍规模小,极度分散,而且大多数代理商难有大的发展,往往是做几笔业务就撤,或者是利用完自己的人脉关系,做一把就放手,因此,进口葡萄酒的渠道招商几乎是不停地进行,不断地招新的代理商,同时淘汰没有业绩的代理商。

  从分销到直控

  知名红酒代理商进入市场之初,面对缺乏产地厂家支持、终端成本高、市场投入费用大、消费群偏小等现实问题,大都较为理性地分销,多采用发展代理商和自建终端专营店的模式。

  国内较大的进口葡萄酒经销商大都采用多品种代理的方式,例如ASC代理了12个国家700多个品牌,侧重五星级酒店渠道的开拓,主要面向外籍消费者;而建发酒业则主要走大流通渠道,主攻商超、KA渠道;厦门的优传供应链则借助保税区的背书关系,在保税区内开设专卖店,也获得了较大的发展;名品世家则在全国范围建立了600多家进口葡萄酒专卖店,以特许加盟模式为主;而深圳的怡亚通则主要在葡萄酒产地采购,为酒商提供葡萄酒,不赚差价,赚取服务费。

  “目前进口葡萄酒进入中国的模式主要是通过供应链企业、保税区和自己直接进口。”张勇告诉记者。

  这些知名红酒代理商进入市场之初,面对缺乏产地厂家支持、终端成本高、市场投入费用大、消费群偏小等现实问题,大都较为理性地分销,多采用发展代理商和自建终端专营店的模式,进口葡萄酒经销商在品牌推广和市场拓展上采用了小众、慢热的方式。具体做法就是锁定5%的高端消费群,采用会员俱乐部、葡萄酒品鉴会、葡萄酒知识培训等方式进行口碑传播,寻找消费者和进行市场推广。

  很多代理商之所以选择做进口葡萄酒,是因为家里有小孩在国外留学,在国外找到一个酒庄酒代理的业务,介绍到国内的家里。国外的酒庄很多,合作门槛很低,也比较好合作,往往通过关系介绍就可以拿到这个产品的代理权,甚至可以赊销给代理。

  还有一些做生意的人因为自己喜欢喝葡萄酒,也就顺便做起来了进口葡萄酒的代理生意,他们一方面拿这些进口葡萄酒用来送礼和拓展关系,一方面也卖给自己周围圈子里的朋友和生意伙伴。

  国内目前还存在着一批专业的进口商和酒客,他们主要做进口葡萄酒的国际贸易生意,经常出没糖酒会和各种展会,他们以贸易公司的形式出现,是专业的进口商。还有一些机构会在国外注册一个葡萄酒的牌子,然后在国外找酒庄贴牌生产。

  除了不断的分销,大的进口葡萄酒经销商也更多的开拓直供渠道,例如在核心区域直供葡萄酒专柜、高档餐厅、酒吧夜场、高档会所,把终端市场控制在自己手里,在外区则主要利用分销商网络分销。 

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