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二三线葡萄酒的“营销突围”

发布时间: 2012-6-15 19:24:55     来源:品牌中国网    作者:
 

葡萄酒因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响,国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地,再以高档品牌形象定位争夺高端市场,获取利益最大化。


但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注,以及在一级市场的酒水消费文化带动下,葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。当一些大品牌开始关注二、三级市场时,众多葡萄酒中小品牌在瓜分一级市场无望的现实下,已经提前蜂拥而至,施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。 作为国内葡萄酒第二集团的新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌和第三集团的池之王、白洋河、长白山、古井等这些作为二三线葡萄酒品牌也在纷纷寻求营销上的突破口。
 
营销瓶颈诱因:
 
1、从目前主要的二三线葡萄酒品牌的企业竞争策略角度分析,传统操作手法具有一定的局限性,导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和风险。目前,众多中小品牌葡萄酒尚没有成熟经验,还处于市场推广的摸索中。
 
2、很多二三线葡萄酒品牌厂商在内功不足的情况下,希望借助所谓的营销策划来进行“事件营销、广告炒作或名人效应”,但实际结果却往往成了葡萄酒市场的"孔府酒",引来眼球关注却引不来现金。
 
3、一些二三线葡萄酒品牌厂商为了尽快占领市场,经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略,依靠借用一类葡萄酒品牌的经销商渠道,希望以比竞争对手更高的“让利”来提高经销商的积极性。从长远来讲,并不能建立区域性葡萄酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系,只能一时提高经销商的动力。
 
4、许多二三线葡萄酒品牌新进入一个区域市场时,经常把所谓的“服务质量”做为赢得渠道合作的主要诉求点,但是,服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力,很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。
 
5、二三线葡萄酒品牌为了实现打进各个商场超市和餐饮店目的,运用进店费、开瓶费用,以及增加促销人员,其造成的结果是投入产出比例失调,投入不少,赢利有限,与一类品牌相比,投入成本过大,现金流入不敷出,很多区域性品牌不得不进行战线收缩。
 
目前中小品牌葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期,这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯,但大部分还没有形成品牌忠诚度,是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低,此时,对于那些已经做好准备,有严密作战计划的二三线葡萄酒企业来说是一次机会,但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝,根据区域市场特点灵活使用市场营销推广办法,将会取得快速打开市场,提升产品销售的成绩。
 
二三线葡萄酒品牌营销博弈:
 
避开锐气 先攻二三级市场
 
二三线葡萄酒企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此,应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。此时,所谓“集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配。先从区域、商圈、零售点切入,应选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场,努力做好区域管理或小市场经营,如此由点连成线,再由线圈成面,一个面完成后,再逐步利用各种推广战略,逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。一级市场通常经济发达,葡萄酒消费习惯已经形成,消费者品牌意识强;各类终端进入费用较高,再加上强势品牌对终端资源的垄断,因此很多中小品牌可以避开一级市场转攻二三级市场。
 
由于二三级市场消费潜力小,强势品牌不愿进入或者无暇顾及,这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起,通过对二三级市场的精耕细作,形成优势点,再将点连成线,最后在区域市场与强势品牌抗衡。
 
产品独特 刺激中小经销商网络
 
二三线葡萄酒品牌需要产品方面的创新,品类独特非常重要。产品的货真价实是基础,保证葡萄酒肯定是十足的葡萄酿造。而后就是性价比,就是豪情与成本的比值了。在一二线城市中,30元左右的葡萄酒是应该最受消费者欢迎的,而在二三线城市中,20元左右的葡萄酒应该是最畅销的。
 
产品酒瓶包装需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵,至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律,除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签,几乎分不出谁是谁,无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶,多是750毫升的标准瓶。二三线葡萄酒企业推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略,甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒,比如375毫升,甚至550ML等,以适应市场需求,更好地满足消费者的需求。
 
对于二三线葡萄酒品牌而言,产品独立了,还需要经销商支持。由于缺乏品牌号召力,又没有充足的广告支持,大经销商也很难找。可以通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。中小品牌大多数支持都体现在价格中,经销商卖得多赚得多,经销商也往往喜欢主推这种产品。同时,这类产品价格不是十分透明,对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言,用名牌产品树形象和走量,带销这类产品赚钱,是一个很好的产品组合。
 
消费细分 培养忠诚人群量
 
作为国内葡萄酒第一品牌阵营的张裕、长城、王朝他们更多锁定目标消费的是懂酒人群、三高人士以及政务商务高端消费,因而张裕、长城、王朝需要通过大量的电视广告诉求品位、文化及品牌。
 
二三线葡萄酒品牌的消费对象不是三高人士,而是白领阶层及普通工薪阶层,更多成长中的消费人群,他们可能不懂得葡萄酒品鉴,可能不懂得葡萄酒背后的品质和文化,但是他们知道葡萄酒是货真价实的、葡萄酒是健康的,喝起来尽兴的喜庆的热闹的,请客也是有面子的、感觉也是满舒坦的、购买起来也是比较方便的,价格也是不算太贵的,二三十元一瓶也是能够接受的。他们愿意去尝试,他们也愿意接受这种口感,那么他们就可能成为二三线葡萄酒品牌忠实的消费群体。
 
对于二三线葡萄酒品牌的目标消费群的市场细分的方式可以按照消费者分类方式进行细分,甚至可以在四大类消费群体中进行进一步的细分定位,比如针对其中的女性或者男性推出其更喜欢的口感的酒进行分类,甚至推出女性葡萄酒,也未尝不可。
 
无论是葡萄酒铺货还是文化的传播,都需要在葡萄酒品牌和目标人群消费上进行争夺,因为消费者购买行为的决定性因素在于是否真正适合于他们,二三线葡萄酒品牌既要抢占固有的消费群体,又要培养目标消费人群的忠诚度并进一步扩大消费容量。
 
品牌推广 让“广告与事件”唱主角
 
二三线葡萄酒品牌应根据实际需要适当进行广告宣传,广告宣传费用应该投放的更加实际、有效,必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。由于二三线葡萄酒专卖店投入低,是企业长年展示形象,传播品牌信息的最佳渠道之一,同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口,根据区域市场城市规模而设定专卖店数量,收效更实际。酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所,也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具。如酒店、夜场的行酒令小标牌,供客人行酒娱乐;有荧光效果的烟灰缸、水牌;夜场精致小灯箱、霓虹灯等等之类方法、工具多样,既可以节省广告费用支出,又能够达到宣传效果。
 
此外,对于二三线葡萄酒品牌较弱的特点,借势进行事件行销,及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如:通过赞助地方重大活动成为指定专供葡萄酒,利用媒体借势炒作;通过介入地方民俗活动,围绕活动内容设计传播活动;介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供葡萄酒等等。对于二三线葡萄酒品牌通过“借势和造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售。
 
通路创新 选准有“爆破力”终端
 
二三线葡萄酒品牌要超越一类葡萄酒厂商的渠道优势限制,需要再渠道策略上进行创新而不是盲度的模仿和依赖。二三线葡萄酒品牌要想业绩提升,关键是做出多个区域强势品牌,做出多个样板市场。
 
销售渠道主要是:商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂,还不如进行大众推广方式有效。饮酒的场所有三个:一是餐饮店,二是夜场,三是家庭。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点,也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。
 
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷,在这种情况下,线下渠道的优势将越来越被电子商务的优势所取代,如何有效利用互联网的力量。借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。渠道需要整合,需要以组合套拳的方式出击,有重点有突破,巩固强势市场、强势渠道,深度发展,深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时,通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式,交错使用多方渠道和终端资源,谋求终端能量的高效释放。
 
中小品牌葡萄酒的营销一方面是向争夺高端发起挑战,因为高端客户正在逐步增长和成熟,除了高品质产品,个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素。另一方面是向中低端要销量和支持,如二三线市场的开拓与精耕,主要是围绕、宴请等活动,无论是那种形式,都需要去培育和引导,特别是随着国外许多品牌的入侵,对于中小品牌葡萄酒营销的竞争将更加激烈,但殊途同归的是,葡萄酒卖的不仅是产品,更要卖文化;不仅卖价格,更要卖品位和生活。

 

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